Par Nathalie Job*

Voici la suite de l’analyse à lire sur notre édition du Journal des Archipels, n°16, actuellement distribuée dans la région.
Une analyse du Sustainable Transformation Practice de Kantar, publiée par le réseau international de Kantar et enrichie, au niveau régional, par les résultats de l’étude sur la consommation durable à Maurice et à La Réunion réalisée en 2023 par Analysis, affilié de Kantar*.

Prendre les devants sur la question est clé

Alors, à quoi pourrait ressembler le fait de « prendre les devants » ? Comment les marques peuvent-elles prendre des mesures pour aborder proactivement le greenwashing et le social washing ?

Selon le modèle de Kantar trois principes définissent ce que signifie la confiance aujourd’hui : l’intégrité, l’identification et l’inclusion.

  • L’intégrité concerne le fait d’avoir des engagements clairs et de faire ce que vous dites que vous allez faire. Une recherche menée en 2022 pour la COP27 a révélé que seulement 14 % des consommateurs mondiaux considèrent les plans d’affaires comme assez ambitieux en matière de durabilité. Il est donc impératif pour les marques de se concentrer sur la prise d’« engagements plus agressifs » pour commencer, puis de les suivre. L’intégrité reste le fondement de la confiance, mais le défi, bien sûr, est que dans un monde post-vérité, les gens trouvent presque impossible d’évaluer l’intégrité, donc ce n’est pas suffisant à lui seul.

  • L’identification est l’une des sources de confiance les plus puissantes en temps de perturbation et d’incertitude. La science comportementale nous dit que, en tant qu’êtres humains, nous sommes programmés pour nous identifier et faire confiance à ceux qui partagent nos valeurs et nos objectifs. Seulement 40 % des consommateurs pensent que les marques se soucient des problèmes environnementaux et sociaux. Ainsi, une plus grande connexion entre les initiatives de durabilité et les marques sont clés pour un meilleur engagement.

  • L’inclusion – nous savons que l’inconnu est un obstacle à une connexion plus étroite entre la marque et le consommateur, donc nous devons créer de la proximité de deux manières :

 

  • faire en sorte que tout le monde se sente appartenir, sans que personne ne se sente laissé pour compte ; Cela signifie que les marques doivent mettre en place une approche forte en matière de DEI (Diversité, équité et inclusion) mais aussi considérer leur stratégie de prix pour les offres durables. 68 % croient que les produits meilleurs pour l’environnement et la société sont plus chers (75% à Maurice et 76% à la Réunion) – cela positionne la durabilité comme un luxe qui répond aux besoins de quelques-uns.

  • impliquer les consommateurs dans vos actions. Il ne suffit plus de montrer quelques bonnes actions pour que les individus les contemplent passivement. Les marques réussies feront en sorte que les gens fassent de véritables meilleurs choix. Notons que pour 61 % des individus interviewés, une certification robuste par des tiers aidera vraiment à guider leur prise de décision.

Aborder le greenwashing et le social washing est clé pour nourrir la confiance envers la marque et pour encourager les consommateurs à changer leurs comportements et à réduire le fameux écart entre leurs valeurs et leurs actions.

*Nathalie Job est Co CEO, Analysis, affilié de Kantar dans l’océan Indien